得物试水金融助贷:孵化于虎扑社区王思聪曾入股力荐潮鞋风口年成交额近70亿

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原标题:得物试水金融助贷:孵化于虎扑社区王思聪曾入股力荐,潮鞋风口年成交额近70亿

近期,有用户在社交平台晒出了知名潮流电商社交平台得物APP的购物支付界面。截图显示,除支付宝、微信、花呗三种常见支付方式外,得物APP还上线了一个名为“佳物分期”的分期支付入口。

得物APP客服表示,“佳物分期”目前处于灰度测试阶段,入口仅对部分用户开放,用户无法自行开通。

今年一月,抖音APP内上线了抖音支付入口,正式进军支付领域。得物APP此次内测“佳物分期”,是否也有意为自家的电商生态补上重要的金融一环?

得物APP官网显示,该公司目前正在急招金融支付、保险、风控相关产品经理。从职位描述上看,得物APP似乎意在打造平台专属的消费金融产品,并向供应链金融和保险等领域延伸局。

企查查显示,得物APP所属公司上海识装信息科技有限公司在2020年申请了多个金融物管类商标,除已上线的“佳物分期”,还有“溜溜花”、“小物分期”、“佳物花”等。从申请详情看,这些商标用途均包括支付分期贷款、电子转账、信贷服务等类似字样。

此外,上海识装旗下子公司上海德吾信息科技有限公司,曾于2019年申请了“网站域名的备案,该子公司就是“佳物分期”的出品方。

一位拥有内测资格的用户向搜狐财经展示了“佳物分期”的主界面,“佳物分期”是上海德吾与第三方金融机构合作推出的个人消费分期服务,信用额度仅限在得物APP内购物时使用,借款额度最高5万元。

得物APP方面向搜狐财经介绍,“佳物分期”实为一款与金融机构合作的助贷产品,是由第三方金融机构进行审核并提供授信服务的。

而前不久,银保监会发布《关于进一步规范商业银行互联网贷款业务的通知》,其中就商业银行与合作机构共同出资发放贷款提出具体指标要求,合作方出资比例不得低于30%,消费金融领域监管正在趋严,助贷服务也或将受到一定影响。

用户支付协议显示,该分期服务由乐信集团旗下的分期乐平台提供,分期乐通过旗下吉安市分期乐网络小额贷款有限公司持有网络小贷牌照。

据了解,乐信集团于2017年在美国纳斯达克上市,最新市值22.82亿美元,与包括四大行在内的数十家银行金融机构存在合作,是国内知名的互联网金融科技集团。

本月20日,深圳市金融监管局公布了六家P2P业务结清机构名单,乐信集团旗下的桔子理财在此之列。

在黑猫投诉平台上,有多名用户曾投诉过在得物APP上通过分期乐购买商品取消订单后,退款额度未实时恢复。

而从部分分期乐用户反馈看,分期乐平台已接入央行的征信系统,如果用户未及时还款,可能会影响个人征信。

有法律人士表示,部分第三方支付机构为炒鞋平台提供分期付款等加杠杆服务,杠杆资金入场或将助长了金融风险。

得物APP原名毒APP,是目前国内规模最大的球鞋二手交易平台,消费主力为90后、95后。

随着95后甚至00后消费群体的崛起,以及球鞋玩家群体向三四线城市下沉,球鞋逐渐成为了运动消费的新热点。

2019年,国内二手球鞋交易出现小高峰,“炒鞋”也随之成为了炙手可热的话题。各类社交平台上几乎都充斥着“炒鞋月入百万”、“一双鞋翻45倍”类似的暴富神话,有网络段子曾概括为“70后炒房,80后炒股,90后炒币,00后炒鞋”。

但得物APP方面向搜狐财经解释称,得物实际上并不是炒鞋平台,APP内的实体购物模式并不支持炒鞋,这与一些金融属性极强的期货炒鞋平台是有本质区别的,在该平台交易的商品成交价格均都属于正常的商品溢价。

艾媒咨询发布的《2019全球及中国球鞋二级市场现状剖析与市场前景分析报告》显示,2019年,全球二手球鞋市场规模已达60亿美元,其中中国二手球鞋转售市场规模已超10亿美元,球鞋二级市场正成为国内青年群体新的金融场域。

由于球鞋品类溢价幅度大、普通消费者难辨真伪,给了不少假鞋制造商可乘之机,国内球鞋市场不断发展的背后,一直都存在着假鞋产业链的影子。

作为最早的球鞋体育论坛之一,虎扑凭借着无偿鉴定球鞋积累了大量的用户与口碑。

2015年,虎扑内部投资孵化了潮鞋文化社区—毒APP,并对其进行引流,大量来自虎扑的球鞋鉴定师转向毒APP并提供有偿鉴定。2017年,毒APP上线鞋交易功能,开始逐渐向球鞋交易社交平台转型。

企查查显示,得物APP的运营主体为上海识装信息科技有限公司,法定代表人是虎扑体育联合创始人兼总裁杨冰,直接持有上海识装57%股份,为第一大股东。

第二大股东上海唯物信息系统合伙企业为杨冰与得物APP监事田俊杰合伙企业,虎扑文化直接持有上海识装15%股份,为第三大股东。

为满足球鞋消费者的正品保障的核心诉求,得物APP首创“先鉴定,后发货”的购物流程,卖家将商品送至得物进行鉴定,再由得物APP寄送给买家,平台仅收取卖家佣金服务费和卖家鉴定费。

这种不同于传统电商的C2B2C运营模式被一些资本所看好。天眼查显示,2018年至2019年间,得物APP获得了天使轮、Pre-A轮和A轮三轮投资。

投资方包括虎扑体育、动域资本、红杉资本、高榕资本和俄罗斯的DST Global,“国民老公”王思聪的普思资本也曾在2019年参投了得物APP。

历史股东信息显示,普思资本持股的天津汇德信资产管理合伙企业(有限合伙)曾持有上海识装2%股份,后于去年11月退出,目前得物APP官网仍有“王思聪和IG队员力荐,众位明星潮人入驻”等字样的推广宣传。

有相关报道称,截止DST Global A轮投资结束,得物APP的估值已超过10亿美元,进入独角兽行列。

但也有分析人士认为,仅依靠服务费及鉴定费收入或难以支撑商业模式。返回搜狐,查看更多

胜负风向标!巴萨近9场比赛只要格列兹曼进球就能获胜

虎扑05月03日讯 本轮西甲联赛,巴萨凭借梅西的双响和格列兹曼的进球,客场3-2逆转瓦伦西亚。本赛季格列兹曼在各项赛事已经为巴萨打进19球,已经超越了其上赛季15球的成绩。法国前锋在各项赛事中皆有进球入账,其中联赛12球,国王杯3球、西超杯2球、欧冠2球。

在3月15日面对韦斯卡的比赛打破个人9场球荒以后,格列兹曼近9场比赛取得7个进球,其中过去5场比赛便打进5球,这也是他来到巴萨以后的最佳进球成绩。一个有趣的数据是,自3月15日格列兹曼打破球荒后,只要他进球的比赛,巴萨全胜(4-1韦斯卡、6-1皇家社会、4-0毕尔巴鄂竞技、5-2赫塔菲、2-1比利亚雷亚尔、3-2瓦伦西亚),只有在面对皇马、格拉纳达和巴拉多利德的比赛中法国前锋没能取得进球,而这三场比赛巴萨取得1胜2负。

梅西的进球本赛季已经为巴萨带来了14分,这在西甲球员中排名第三,排第一的是马竞前锋苏亚雷斯和塞维利亚前锋恩内斯里,他们的进球给球队带来了17分,第二则是凭进球给球队带来15分的比利亚雷亚尔前锋杰拉德-莫雷诺。

在传球方面,梅西和佩德里本场比赛分别在对方半场完成了35和34脚传球,而在这一数据上,瓦伦全队加起来才达到了60脚。也就是说,梅西和佩德里两人上半场在对方半场传球这一数据上比瓦伦全队加起来还要多出9脚。

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虎扑静悄悄_用户

由于A股上市计划继2017年搁浅之后近日又一次搁浅,沉寂多时的互联网社区虎扑陡然跃上了一个业界关注度的小高点。

与此同时,引得微博、豆瓣等其他社区用户以较大声势讨伐虎扑用户的事件仍在不间断出现。

6月28日凌晨两点,拥有50万粉丝的某美妆博主发了条微博,称虎扑某用户盗用自己粉丝和小助理图片,却上虎扑发帖问“这俩相亲对象我选哪个好”;该博主怒斥其“臆想症这么严重应该看医生”,且为该话题加上了“虎扑男人还有底线吗”这一标签。

该微博引起了平台内大量用户围观及讨论,截至海克财经本文发稿,点赞已超9.1万,评论区内翻滚的是微博用户对上述虎扑用户肆意YY的强烈愤慨。当然,对虎扑平台,他们也没什么好词儿。

53分钟后,这条微博被转发到了有着多达69万组员的知名的“豆瓣鹅组”。和微博情形大同小异,鹅组点赞量排名前三的回复清晰无误地表达了对这位虎扑用户、连带虎扑平台的鄙夷。

以篮球资讯起家的虎扑,早已是个泛化了的年轻男性用户聚集的社区。他们会在这里讨论如何高效相亲交友,时不常地还会上传个微信对话截图问站内网友即JRs,女生这段话有什么内涵;他们还研究切磋小红书、豆瓣等社区女性用户的独特言行特征,比如好奇她们说的“绝绝子”是什么意思。

自有虎扑官微参与的2018年“虎扑大战吴亦凡”事件发生以来,虎扑的每一次出圈,都在强化人们的这样一种印象:比起篮球社区或者范畴更大的体育社区,虎扑更像个纯生活社区,它容纳了许多不喜欢微博、豆瓣等社区讨论氛围的志趣又大体相近的直男。

相较内容生态的别具一格乃至屡遭炮轰,于虎扑而言,更大的焦虑则在于,尽管它聚集起了大量目标用户,一度号称用户数过亿,其中男性用户占了九成,且有着颇高的活跃度,但它的商业化图景的铺展却并不如想象中那样顺利,而过往6年两度冲刺IPO均未能踢出最后一脚只是个结果。

虎扑第一次筹谋上市是2015年,2016年4月正式递交了招股书,但2017年3月它便出现在了证监会公布的当年首批公开发行股票申请终止审核企业名单里。

据证监会给出的说明,这当中涉及的主要问题是,发行人应收账款余额较高、周转率下降,业绩波动较大且经营活动现金流量净额和净利润的差异较大,无形资产会计核算的规范性存疑。

虎扑重启IPO进程是在2019年3月,中金公司二度接棒,其与东方财富证券作为上市辅导机构,分别与与辅导对象虎扑签署了协议。但一年零3个月后的2021年6月23日,中金公司与东方财富证券联合发布公告称,鉴于虎扑调整上市计划,前述协议解除,上市辅导工作终止。有说法称,这事实上源于虎扑当前财务状况依旧未能达到监管层对风险控制的要求。

上市显然并非互联网公司成长壮大的唯一选项,但主动选择不上市与选择了但上不了无疑有着天壤之别。行业内外部环境仍在迅速变化,不可预知的因素正在增多,而各类新兴力量亦在不同程度地分走早前及潜在用户注意力。常被拿来比作男版小红书的虎扑,当前处境着实尴尬。

现在看,与虎扑接下去还能不能上市相比,更为重要的是,作为核心竞争力的虎扑社区到底价值有多大,能够走多远。

1986年,中央电视台收到了一卷NBA公司从美国寄来的录像带,内容是上一年总决赛湖人队与凯尔特人队第六场的比赛录像。

而这件小事的大背景则是自90年代以来,NBA逐渐开启的全球市场战略。1992年巴塞罗那奥运会,NBA梦之队首次参赛,其中包括29岁的迈克尔·乔丹。

影像使中国球迷见识到了NBA的魅力。但NBA在中国的大火,则很大程度上归功于2002年10月20日,休斯敦某篮球中心一条横幅上,出现的一个中文名字。

2002年6月,在NBA状元秀中,火箭队选中了来自中国上海的22岁篮球运动员姚明,彻底点燃了国人对于NBA的激情。2004年的纪录片《姚明年》中,就详细记录下了华人对NBA这种初始的热情。

就在姚明抵达休斯敦一年多后的某天,在芝加哥留学的公牛队粉丝程杭开始利用业余时间鼓捣一个篮球论坛,hoopCHINA,虎扑前身,主要内容是翻译和整理NBA新闻。论坛算不上活跃,据虎扑创始团队成员奥贝斯坦对媒体回忆,2005年全站也只有上百名活跃用户。

虎扑成立4个多月后,退役不久的乔丹首次访华;又过4个多月,有了姚明的休斯敦火箭队和国王队在上海体育馆打了一场NBA季前赛,这是NBA比赛首次登陆中国,当时的新闻标题格外放大的一点是,姚明将出场28分钟。

正如电视机曾拉近了NBA和球迷的距离,此后互联网的普及使得球迷的关注点迅速转移到了PC屏幕。就国内门户网站来说,最初走在NBA资讯前端的是新浪网。2000年新浪获得了登载新闻业务的资格。

由于在新闻及社交媒体上的优势,新浪在2010年成为了NBA在中国的合作伙伴。要知道,2年前,这一位置还是,它负责打造了NBA的中文官网。

细数新浪当时有关篮球新闻的标题特点,不难发现其一脉相承自新浪社会新闻和娱乐新闻,娱乐属性强,新闻多用比喻,通俗点也可以说是,多标题党。新浪篮球编辑曾起的这些资讯标题,至今还在各大社交媒体流传。

例如2011年3月15日,新浪NBA区照例出现一则赛后新闻,标题中形容易建联“微微一笑,他已赢回主帅信任”。这个帖子目前已收获161万互动,有超27.5万网友参与评论,被评为新浪体育神贴。

靠微信在移动时代全面崛起的腾讯,于2015年前后,采取了主营业务大举投入、非主营业务重点投资的发展战略。这其中就包括在数字内容上的豪掷采买。宣布全资收购盛大文学后10天,腾讯和NBA的合作也公之于众。据NBA官方说法,腾讯以5亿美元获得了未来5个赛季的网络独家直播权。

这很大程度上促使NBA用户发生了迁移。以前是新浪看视频、资讯和评论,但在腾讯购买版权后,去哪里看资讯成为新问题。腾讯体育最初由腾讯网体育频道演化而来,可以说,并不具备新浪在新闻制作和传播方面的某些优势,而在购买NBA版权后,它也成为了腾讯视频内容的一部分,服务于大的内容会员体系,玩的不是媒体的流量逻辑。

李欣(化名)是一位经历过新浪体育时代的资深篮球迷。据李欣向海克财经介绍,在一位热爱买球鞋的好友的指引下,他接触到了虎扑网,“不去新浪的一个很重要原因是,它没有视频看了。”

李欣称,以前在新浪,一般是先看视频,再看资讯,如果没有视频,还不如去既可以看评论又可以逛街的虎扑,“反正看视频都是要去腾讯。”

继腾讯之后,NBA又于2018年和字节跳动、咪咕达成了短视频上的合作,2019年和阿里巴巴达成了包括电商在内的合作。

NBA永远在挑选能将其商业价值最大化的平台。平台之争起起伏伏,但在虎扑聊篮球,却可以在很长时间内成为一件较为稳定的事。篮球新闻资讯迄今仍是虎扑社区的核心特色,在这里,讨论张爱玲和鲁迅的文学地位,用户也会用NBA两个球星之间的差别来形容。

但这不意味着,作为一家商业公司,具备了上述核心竞争力,虎扑的发展就足够安全。

应该说,在很早的时候,虎扑其实就已经被规划好了未来。现在它所走的每一步,都在既定的框架之中。

例如现在社区最热门的步行街版块,在2005年就已经诞生,当时主要用来存放一些和主题无关的水帖;2006年,虎扑延续至今的主要商业模式诞生,迎来了第一个广告客户阿迪达斯;2009年虎扑推出独立电商平台,只不过上线两年后就关闭了。

虎扑近10年来的发展历程,早在公司创办几年后就已大致划定。这或许也是虎扑被称为“慢公司”的原因之一。

虎扑在很早便已明确了一点,那就是它并不想只做篮球论坛,而是定位于体育网站。2007年之后,虎扑开始公司化运营,开辟出了多个运动版块,如赛车、足球等。2012年,虎扑将这些网站统一到了一起,试图做一个综合性的体育网站。

这一策略延续了好几年,我们可从虎扑的改名轨迹中窥得一斑。2015年6月,虎扑看球更名为虎扑体育。

但从之后的结果看,转型体育网站的设想并不成功。多年后程杭接受采访谈到这一弯路时称,转到移动端才发现,做媒体的空间不如社区大。

与其说媒体空间不如社区大,不如说,移动时代媒体的功能被替代和稀释了,新闻开始在社交媒体和社区传播、引爆,纯门户媒体已被时代抛弃。

但虎扑也没能壮大成为一个综合体育社区。尽管它也有足球、电竞讨论区,但很明显,这两项在各自领域也都有相对应的强大竞争对手。程杭在2018年底接受采访时曾提到体育产业爆发期的问题,同时也表达出一个观点,那就是,体育各细分行业是互相不关联的。

或许也可以这么理解:很少有一名男性用户,同时是篮球和足球两项运动的热爱者。

体育网站的设想不成功,虎扑要壮大,便走了另外一条定位于特定细分人群的道路。看NBA的并非全是年轻男性用户,但作为商业社区来说,年轻男性用户有更多时间上网灌水,也被认为,相对更喜欢消费。

2017年的再次更名,可以看作是一次破圈战略。在年初,将与体育无关的大版块“甘比亚大陆”更名为“步行街”后,同年8月,即初次IPO终止后不久,虎扑体育更去掉“体育”二字,更名为虎扑。

可以说,比起知乎、B站、小红书,定位为篮球爱好者的用户群相对更为窄众,虎扑的破圈也比它们更早。社区更名以及定位调整之后,虎扑的用户特点也更为突出,且制造过几次堪称使其声名大噪的出圈事件,这当中尤以前述2018年“虎扑大战吴亦凡”为代表。

一场和篮球毫无关系的事件,却由虎扑开始,引发全网混战,这似乎已说明,虎扑在当时已具备集结相当数量的,具有某种同一属性用户的能力。他们对现行流行文化秩序不满,希望传达自己的声音——这符合程杭曾对虎扑用户做过的一个特点描述,虎扑有男性用户的声音。

年轻男性用户社区的定位的确是稀缺的。浏览虎扑步行街,这里讨论的话题和豆瓣人气小组的话题类型差别不大,大量帖子和恋爱相亲交友有关,只是,很容易就可以发现,两类平台发问的角度很不一样。

而在变现方面,虎扑也有完全不同于豆瓣、知乎、小红书的一大重要特点:它会基于需求,不断开发新的APP,而这和虎扑社区关系不大。

不管是早期的卡路里商城,2012年成立的识货,或者2015年上线的得物APP(原名“毒”),简直可以说,当虎扑要做电商时,一定会有个新的APP。这实际上也是虎扑的传统了。不仅在切入电商时会有多个方向,在涉入不同领域时,虎扑大概率也会再开发个新的APP。例如,鉴定化妆品真假的心心APP也是虎扑旗下的。

但这也带来了一些问题,比如,虎扑是否有足够的时间和精力去运营每一个更为精细的定位?

以识货和得物为例,两平台在推荐逻辑和呈现形式上是趋同的,连活跃度都十分相似:据海克财经体验比对,刷新首页,可以看到许多内容其实发表于一个多月前。

如果说,得物还保留了售卖男性潮流用品的特点的话,识货则因大量的商品评价来源于全网抓取,很难让用户感知出平台特点及交易规模。而除了电商、社区外,识货底部中间栏为生活服务电商,并不让人很意外的是,这里的内容主要是给美团导流的。

虎扑多点开花的商业模式实验,并未给它带来太多的竞争优势。并且,比起知乎、B站等,虎扑的内容和商业模式很难说做到了更好的统一。

在拉动日活、提升用户粘性方面,社区有无可比拟的优势,但和知识青年、文艺青年社区难变现一样,虎扑仍走在探索更好商业模式的道路之上。

2019年6月,虎扑获字节跳动12.6亿元投资,后者占股达到30%。这笔Pre-IPO轮融资激发了外界对虎扑的关注,它由此一度被摆到了一个更高的竞争维度里,有人甚至猜测字节跳动有可能逐步吃下虎扑。

2018年抖音爆发后,2019年可看作是字节跳动对外大举投资的第一年。而字节跳动对体育的兴趣,早在2017年今日头条和中超版权方的合作中就体现了出来。次年,不管是在世界杯期间推出体育节目,还是11月和NBA宣布就短视频相关权益达成合作,都可看出,字节跳动对体育内容呈现多点布局的特点。

投资虎扑,既可看作是,字节跳动2018年在社区产品研究上的继续深入,也可看作是其布局体育内容的重要一环。依照程杭后来所说,被投很大原因是由于虎扑的社区属性,他形容做社区是门手艺活。

2018年4月,字节跳动公开全球化战略,次年9月,TikTok和美国国家橄榄球联盟就宣布达成合作关系。经历波折的一年后,2021年,TikTok加大了在体育内容上的布局。

6月29日凌晨3点,欧洲杯八分之一决赛。法国和瑞士的比赛被拖到了点球大战。关键时刻,最后一位出场的姆巴佩主罚点球,却被对方门将扑出。不少中国球迷发现,抢占到球门后方这一绝佳广告位的是TikTok。

2021年2月,TikTok宣布成为欧洲杯最新赞助商,没过几个月,它又宣布拿下了美洲杯的直播版权。

字节跳动对体育内容的争抢很好理解。按所谓风口论来说,过往“互联网+体育”风起的几年,谁在风口上,也都会注重拿下这块业务。没人认为市场很快会起来,但都表示在培育、布局。乐视、万达、苏宁,莫不如此。

而对虎扑来说,接受字节跳动投资,也并非“抱大腿”那么简单。作为一个以篮球资讯起家的论坛,虎扑对相关内容传播介质的变化感知深刻。程杭曾说,赛事IP“路人王”2019年在抖音及快手上吸引了大批用户,短视频的普及可以相对低成本地培育自有IP。

除了研究社区和社区变现,多年来,虎扑在体育产业上也有所投入,路人王赛事是其中之一。2015年开始,虎扑与贵人鸟、景林资本联合成立了体育产业投资基金动域资本,所投项目中较为知名的有懂球帝、昆仑决、超级猩猩等。

但说到大的产业布局,目前掌握NBA数字媒体版权至2025年的腾讯,和目前在足球领域广交朋友的字节跳动,未来或许免不了在体育内容上短兵相接。双方各有所长,腾讯有内容版权在握,而字节有强大的短内容多平台宣发能力。

体育产业的培育,无可否认是个漫长的过程。在国民参与体育运动整体热情并不高的情况下,商业公司当下能做的更多也即培育。前途是光明的,进展是缓慢的。

不必提早前休斯敦火箭队前总经理达里尔·莫雷及NBA总裁亚当·萧华的引起了轩然大波的被认为极其不妥的言论,即便单就NBA内容本身来说,虎扑据此把商业生态做大的想法也已不大现实。

近年来,NBA文化相对低迷,而这和90后、00后、05后更为丰富的选择有关。80后20来岁时,智能手机市场正处于爆发前夜,功能有限,打篮球是十分重要的娱乐消遣,但对00后来说,打篮球、看球赛可能只是众多娱乐方式中的一种。

NBA精神塑造了早期的虎扑。但随着社区逐渐壮大,价值观的问题再一次摆到了虎扑面前。程杭在2020年6月接受采访谈到社区文化问题时称,比起直男社区,虎扑更是一个崇尚现实英雄主义的社区。

然而,从虎扑近两年不断出圈的事件来看,它的确满足了许多年轻男性用户表达想法的需求,但离现实英雄主义,看上去还有不短的距离。至少,在字节跳动没有亮出更多动作的前提下,靠虎扑社区最热门的“很黄很温暖”的步行街是肯定做不到的。

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西甲:巴萨胜皇家社会

当日,在2020-2021赛季西班牙足球甲级联赛第28轮比赛中,巴塞罗那队客场以6比1战胜皇家社会队。

当日,在2020-2021赛季西班牙足球甲级联赛第28轮比赛中,巴塞罗那队客场以6比1战胜皇家社会队。

当日,在2020-2021赛季西班牙足球甲级联赛第28轮比赛中,巴塞罗那队客场以6比1战胜皇家社会队。

3月21日,
更多精彩尽在这里,详情点击:http://yedonfitness.com/,拜仁慕尼黑巴塞罗那队球员格列兹曼(右)与皇家社会队球员戈罗萨韦尔在比赛中拼抢。

当日,在2020-2021赛季西班牙足球甲级联赛第28轮比赛中,巴塞罗那队客场以6比1战胜皇家社会队。

鹿晗征服直男:虎扑的社区法则

从鹿晗「官宣空降」虎扑做客,到最终在足球区发帖完成与球迷和粉丝两大群体的互动,总共也不过一天的时间。而活动的顺畅完成,其中颇具趣味过程,却包含着两方面的经年积累。鹿晗对足球的爱真诚且历久,虎扑对社区体态的探索也经历了足够多的沉淀。

「流量明星」鹿晗,「直男论坛」虎扑,不够了解的可能会觉得这是一对有些惊悚的组合。纵然鹿晗本身足球爱好者、铁杆曼联球迷的属性早已被许多人熟知,但直接让鹿晗来到虎扑发帖,与并非自身直接面对的消费群体沟通,很多疑虑仍会产生。

直男已经成为了虎扑的标签,这一点,JRs(虎扑用户自称,贱人们,后演化为「家人们」)自然了解,也不回避。

社交网络的发展已然加速了话语阵地圈层化的进程,以年轻女性为主体的「饭圈」和以年轻男性为主体的「体育圈」,被视作几无在同一阵地产生沟通可能的两大主体。

在虎扑,「看中实力」的直男们在当下对流量的「敌意」客观存在,且在舆论场中,控评、买量等思维影响下的饭圈,会不会形成「入侵」,也是问题。

令人欣喜且带有一丝意外的是,作为男性为主体的社区,虎扑最终完成了这件事情。这或许会令外人感到意外,从7月25日的官宣,到7月26日当天的预热与发帖,再到两大主体的交流,在全部流程的组织和运行当中,都伴随着和谐的沟通,乃至有趣的调侃。

鹿晗自身的「属性」可以看做完成这件事的前提,但社区的形态与规则,成为了虎扑可以做成这件事的关键,这一特征,成为了虎扑本身作为「男性社区」迈向下一步可能性的有机组成部分。

从鹿晗「官宣空降」虎扑做客,到最终在足球区发帖完成与球迷和粉丝两大群体的互动,总共也不过一天的时间。而活动的顺畅完成,其中颇具趣味的过程,却包含着两方面的经年积累。鹿晗对足球的爱真诚且历久,虎扑对社区体态的探索也经历了足够多的沉淀。

与其说是意外的惊喜,倒不如说是顺理成章的「征服」。这种征服,不是一方在强势力量下的虚与委蛇,而是本来就「我中有你,你中有我」的共处。

标签形成的背后,是对时势的顺应。2007年虎扑成立,创始人程杭当时的希望是「做中国最好的篮球网站」,在用专业思维生产资讯、运营社区的路径跑通后,虎扑迅速收拢了自身在用户体量上的基本面,但在实践中,虎扑也确实发现,体育不应该是虎扑仅有的标签。

体育产业一度的投资热潮让虎扑有所收获,但这也同样伴随着资本层面的曲折。程航本人在2016年公开表达过上市的愿望,但在当时体育产业依赖头部IP的逻辑没有改变,虎扑在商业化当中的可能性需要另一种形态来承载。当虎扑在2019年收获字节跳动的PreIPO轮融资,在外界看来,已经进入了另一种逻辑。

随后,在已经成为中国第一体育社区的基准下,将自身用户群像体育之外的需求挖掘,成为了虎扑寻找新可能性的开始。

体育黏合了男性用户,而虎扑可以围绕的,则是以体育为核心点,又拥有多个辐射面的讨论空间,这种辐射面,不仅仅体现在内容的扩大化上,也体现在主流消费语境当中男性话语权的空白补足。步行街的改版增权、得物App的孵化,都是这种语境下的尝试。

一个在研究鹿晗和虎扑产生交集显性点却往往被忽略:鹿晗自己也是直男,作为资深曼联球迷,鹿晗对曼联的理解有许多的物料可以证明。换句话说,鹿晗是天生的虎扑用户,资料显示,鹿晗的虎扑账号已经注册有2000余天,称得上是「老JRS」,是无疑的「自己人」。

互动当晚,鹿晗在直播解说曼联收官战的过程中同样收放自如,获得了自有粉丝之外的大量好评,「自己人」的感受再度加深。

「直男的领地」成为「球迷鹿晗」的表达空间,这本身就不存在任何矛盾之处。微博转发打破吉尼斯世界纪录、本身踢球水平获得范志毅的夸奖,这些也都是可以追溯的记忆,并同时构成了鹿晗在正式来到虎扑发言的「形象打底」。

一方面,直男认同专业感和亲切感,这亮点,鹿晗身上都有具备。在Ask me anything主贴中令人「大呼内行」的发言,实际上并不会令人感到意外。有魔蜜直接表示:歌颂B费、希望尽快找到马奎尔搭档,这不就是一个普通曼联球迷心中所想?

另一方面,作为「直男论坛」,虎扑在构建了非体育生态的同时,也提升了自身展示直男另一面的可能性,并越来越在一些如影音娱乐方面的话题中作为直男的代表出圈,虎扑女神大赛、对女团综艺的讨论,也都已经形成了圈层外的讨论度。

这种融合了封闭和开放优势的状态,构成了虎扑对艺人的欢迎,而对于本身就带有「由人推举」性质的流量明星而言,进入到半开放场域中聊天,也并没有根本上的矛盾。

鹿晗做客虎扑,既是流量明星去妖魔化的过程,也是「直男领地」去妖魔化的过程。

另一方面,对鹿晗粉丝的构成主体——年轻女性而言,「直男社区」的整体形象,构成了虎扑社区的护城河,具备着「不可侵犯性」。

这正是「饭圈」所具备的积极要素发挥着作用:对饭圈的理解稍有深度的JRs就会知道,饭圈的作用力不仅体现在控评、买量等行为上,粉丝与明星尤其流量明星的深度绑定,让时间积累下较为成熟的粉丝群体会尽可能约束自身的行为,以求不给自己的偶像带来负面的印象。

这构成了本次活动能够和谐到完美的另一面,也在粉丝们在微博尽可能科普足球知识、甚至「不要打扰球迷、不要乱发帖」的呼吁中得到了体现,忍俊不禁之间,也有几分趣味。

粉丝的担忧与号召与社区的规则性形成了呼应。在社区的语境中,所有的联系实际上都建立在规则的引导下,不论是版块划分、内容发布标准的「强规则」,还是在圈层形成过程中,通过兴趣、梗等关键词而产生的「弱规则」。

规则的遵守者获得社区力量的响应,规则的破坏者遭到社区力量的抵制。这是社区运行的:「人心法则」。

对虎扑用户而言,与鹿晗沟通的核心要素包括了足球,也包括了虎扑在内容扩大化之后的影视内容,鹿晗主演的热播剧《穿越火线》,不少JRs也在看;而对女性为主题的粉丝而言,鹿晗在虎扑的发帖行为,是继续了解「哥哥」另一面的大好机会,自然不愿意过多干扰,而是更希望他能够「玩儿得开心」。

鹿晗确实很开心,也一如既往地成为了热度收割机。在微博创造过记录的这位「曼联球迷大使」,在虎扑收获了38000的回复数和310万的浏览量。又是一个纪录。

活动结束,「虎扑的步行街」官方账号在评论中半开玩笑喊话粉丝,「其实也可以不用离开的」。在「妹妹们的回应」当中,「那我继续潜水」和「还是不打扰了」都在评论中有所出现,这段发生在「直男领地」的良性交互最终在友好的氛围中落幕,也成为了整个事件的另一注脚。

回顾整个过程,虎扑的形象未受丝毫损失,社区的规则则在具体运行中进一步被看见。

早在2012年,虎扑将足球、网球、F1等频道合并到虎扑这一个母域名下时,曾面临过是否要门户化的疑问。联合创始人杨冰表示:「门户化是一张皮,虎扑的内核依然是社区,未来虎扑整体形态会更往社区回收,社区本质展示会有更多。」

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