欧洲足球启示录完结篇:与社区共生的德国中小足球俱乐部 专栏

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此前两期《欧洲足球启示录》中,生态圈专栏作者刘华伟分别就:俱乐部品牌塑造以及社区的角度,进行了阐释。在完结篇中,他将从德国足球的角度,进行执行层面的介绍与分析。

成绩一向很稳定的德国足球,其实得益于扎根于各个社区的中小型足球俱乐部,他们与社区、政府、球迷、企业们共生双赢,成长为如今的豪门参天大树。

随着二战后两德重建,足球作为产业工人们极重要的娱乐活动也在逐步恢复和发展。联邦德国政府采用了大量扶持和发展中小足球俱乐部的策略。如今,中小足球俱乐部已经遍布于德国的城市和乡村,其中一些已经成长为世界顶级的足球俱乐部。当时“足球队”和“足球俱乐部”的概念被严重混淆,俱乐部被大家认为是“足球运动员及其亲朋好友的俱乐部”,当时球阀现象严重,开销巨大而竞技水平始终停滞不前,内部被少数人把持,脱离球迷。

而战后德国人口大幅度减少,足球基础摧毁殆尽,这种球阀局面也一起被摧毁了,但是在战争中幸存的一些大城市如科隆、慕尼黑、汉堡等城市,球阀问题则依然延续:尽管在一定程度上保留了较高的竞技水平,但弊病仍未解决,所以联邦德国的足球界开启了漫长的中小足球俱乐部重建之路,力图挑战德国足球的顽疾。 另辟新径的足球改革作为传统足球强国,不能因为改革出现成绩上的滑坡。而且由于是战败国,民众心理脆弱,民粹主义随时可能死灰复燃,所以德国足球对外不能输,也输不起。德国足球甲级联赛重新开赛之后,改革者将目光投向了较低级别联赛和青少年比赛,试图发展这些中小足球俱乐部,将这些俱乐部塑造为“真正属于球迷的足球俱乐部”。各中小足球俱乐部战后纷纷开始重新创业,为社区周边的居民提供各种服务:比如为社区居民及其子女提供基本的足球技能培训、比赛服务,甚至是游泳、周末聚餐和养老院服务,目的是将当地可覆盖的居民都吸纳进来。

这些举措符合当时当地居民的社会生活需要,得到了足球改革部门的大力支持。当地居民为足球俱乐部的生存发展提供了必不可少的收入来源。同时,足球管理部门为优秀的中小足球俱乐部提供了工作培训、证书认证和组织比赛等等政策上的便利,还在各地创办足球刊物宣传这些中小足球俱乐部。20世纪60年代,这些足球俱乐部在德国遍地开花,在社区生根发芽。适逢战后次生婴儿潮的历史性机遇,越来越蓬勃发展。而传统豪强没兴趣进社区,所以错过了这些潜在的支持者。一些地理位置特殊的中小足球俱乐部受到了特殊的重视:它们位于大型企业所在地或者大型企业职工居住集中的地区,获得了企业赞助的青睐。勒沃库森和沃尔夫斯堡两家足球俱乐部干脆就直接由当地两个巨型企业拜尔集团和大众公司的工会管理,斯图加特、拜仁慕尼黑等足球俱乐部也受到了当地超级企业的持续赞助。赞助抵税政策让这些经营管理水平高、扎根社区的中小足球俱乐部迅速成长为足球豪门。

企业赞助的核心问题是持续性。企业认为传统足球俱乐部和城市荣誉挂钩,和自己的企业没有实质关系,以企业广告预算去填补一个城市应该承担的足球赞助额度是不现实的,所以持续性差,赞助周期短,赞助兴致不高。而中小足球俱乐部进社区,提供高质量的足球服务和定期举办球迷活动。这样发展了一段时间,企业的员工基本都成了某个足球俱乐部的球迷,企业管理者慢慢发现员工每天的工作积极性,或者产品销售情况竟然和这个足球俱乐部的竞技水平挂钩,于是足球俱乐部的发展与企业自身息息相关,也就顺理成章的获得了持续投资。

随着战后经济日趋国际化,大量德国企业参与国际竞争,甚至成为了国际级的企业,而对企业影响力的要求也日益全球化。一些中小足球俱乐部因此获得了巨额赞助,竞技水平的要求越来越高,人员更迭也越来越快,和赞助商一样企业化经营,实现了“中小足球俱乐部豪门化”的进程。如今,代表德国参加欧洲及世界顶级赛事的足球俱乐部,还都保留着中小足球俱乐部重建时期的传统。总部虽然功能齐全,但是比较朴素,一直保持亲近球迷的状态;各个足球俱乐部都会设置球迷会客厅,俱乐部管理层和知名运动员会经常同球迷见面;定期为所在地球迷举办活动。

这些足球俱乐部非常清楚自己的市场在哪,也非常清楚巨额赞助是因球迷而获得,他们追求竞技水平以回馈球迷,举办活动鼓励球迷家庭送自己的孩子到俱乐部接受训练,生生不息。中小足球俱乐部出于生存压力,会为球迷提供更加多元化和符合市场规律的服务。不论足球俱乐部规模变得多大,都会扎根社区从而维持和球迷、企业之间的关系。球迷、俱乐部、企业、政府的公共关系地方政府和这些中小足球俱乐部合作更频繁一些,这些中小足球俱乐部深入社区,球迷愿意定期到足球俱乐部聚会,所以足球俱乐部很了解所在地居民的情况。足球俱乐部指导球迷们成立球迷组织、举办球迷组织活动并为球迷组织登记。通过有效沟通,当地公共安全部门在比赛之前就清楚需要注意哪些人、哪些团体。平日里游手好闲的球迷会因积极支持足球俱乐部而获得为足球俱乐部工作的机会,尽管这样的工作机会大多是兼职和临时的,但是也能相对减少了社会的安全隐患问题。随着当地管理部门和足球俱乐部合作的加深,社会稳定程度会越高。

近年来德国兵役制改革,取消了义务兵制,改为职业兵制,改革期遇到了兵源不足和新兵素质严重下降的问题。德国国防系统将一部分征兵款项拨出和中小足球俱乐部合作,借助中小足球俱乐部在社区中的超高人气和企业支持,在足球俱乐部的球迷活动中宣传新兵役政策,取得了很好的效果:很多并无希望进入职业足球领域的适龄青年选择了服兵役的方式回报社区和社会。与中小足球俱乐部合作最多的机构是社区的学校和医院。大部分参与足球的适龄者是中小学生,中小足球俱乐部和所在地学校进行合作。一方面俱乐部会为学校提供各种趣味的足球服务,另一方面也能通过这些更容易被青少年接受的方式,宣传健康积极的世界观和价值观。

很多青少年因为坚持这些正面的社会价值观,加之天赋和勤勉,走向了职业足球之路,改善了生活,成为当地青少年的偶像。他们定期回到自己的社区激励后来人,建立良性循环。当地医疗系统和中小足球俱乐部合作更为有效。足球俱乐部在当地开展足球活动使当地居民的酗酒率直线下降,孤僻和暴饮暴食的人也少了,居民整体健康程度提高。现在德国的医疗保险公司作为回馈,会定期到中小足球俱乐部和体育学院举办游戏活动和小型社区运动会,达到一定标准的居民可以减免医疗保险费,即增加提升了社区居民的健康程度,又减低了全社会的医疗保险费用,让政府和保险公司降低成本,足球的作用不可谓不大。

德国中小足球俱乐部在社区和当地老年人口管理机构合作,以足球俱乐部的名义为老年人安排活动。以美因茨05足球俱乐部为例,俱乐部会为当地老人提供定期的温泉疗养和游戏娱乐活动,以至于当地老人普遍认为该足球俱乐部是开养老院的。中小足球俱乐部的核心是深入社区,扎根群众,量入为出的为社区提供尽可能多的高质量服务。与此同时,大量社会工作也可以随着足球俱乐部扎根社区而走进社区,从而提高效率、获得支持,这是值得中国的中小足球俱乐部经营管理者借鉴学习的。

三期欧洲足球启示录,在今天就告一段落了,这样三篇雄文原本是一个整体,勾勒出了欧洲足球的生存现状,也给了中国的足球从业者以启发。

第一讲中提到的百年豪门球队,竞技成绩卓著、社会贡献颇丰,他们所具有的影响力最终合力形成了如今闻名于世的职业足球品牌。

而这两讲分别提到的社区足球,与中小俱乐部的生存现状,则给了我们发展方向上的启发——想要拥有参天大树,必须有深深的根,扎根与整个社会。十年树木,百年树人,

欧洲足球能取得今天的地位及影响力,离不开百年间一代一代足球人的传承与演化

,就像《物种起源》中说的那样,足球这个物种是经欧洲百年时空环境的影响,最终被保留下来并在更多的后代中体现。这样尊重基础、与整个社会相关联的足球发展规律,才是生态圈连载这个专题系列,所真正想要说明的东西。